마리아 에이자기르 IE 비즈니스 스쿨 교수

많은 기업들 중요성 알지만
실제 전략짜는 곳은 드물어
조직 체계도 고객을 향해야

아마존 설립한 베이조스
"고객은 파티에 초대된 손님
아마존은 파티 주최자인 셈"

"기업이 `우리는 고객을 우선적으로 생각하고 있습니다`라고 말하는 것은 고객 중심성(customer centricity)을 이루는 것에 충분하지 않습니다." 

이는 마리아 에이자기르 IE 비즈니스 스쿨 교수가 지난 16~18일 열린 제21회 세계지식포럼 `고객 중심성을 디코딩하다` 세션에서 내놓은 주장이다. 그는 마케팅·커뮤니케이션 기업 `영앤루비컴`, 식품 제조업체 `크래프트 푸드`의 소비자 인사이트&전략팀 등에서 경력을 쌓은 고객 마케팅 전문가다. 에이자기르 교수는 왜 고객을 기업의 마음 한가운데에 놓는 것이 고객 중심성을 실현하는 데 충분하지 않다고 주장했을까. 그는 세션에서 "기업이 고객을 위한다고 말만 하고 행동으로 실천하지 않기 때문"이라고 단언했다. 

과연 고객 중심성이란 무엇일까. 에이자기르 교수는 이를 설명하기 위해 제프 베이조스 아마존 최고경영자(CEO) 말을 인용했다. "(기업이) 가장 집요하게 중점을 둬야 할 부분은 고객이다. 우리는 고객을 파티에 초대된 손님으로 생각한다. 해당 파티의 주최자(host)가 아마존이다." 파티 주최자가 참여한 손님들의 경험에 중점을 두듯이, 기업이 고객을 파티 참여자로 생각하고 그들을 위해 최선을 다하는 것이 고객 중심성이다. 그러기 위해서는 고객이 무엇을 필요로 하는지 파악하고 이를 제공하기 위해 어떤 일을 해야 하는지 알아야 한다. 

바로 "지속적 성장을 이끌기 위해 고객에 대한 이해를 기반으로 고객 경험을 극대화하는 기업의 종합적 전략(total company strategy)"이다. 그리고 그는 진정한 고객 중심성은 기업의 `연결된 네트워크(connected network)`에서 시작된다고 말했다. 조직 전체가 고객 중심주의를 중점에 두고 일할 수 있도록 재편되고 내부 연결성을 실행해야 한다는 의미다.  

나아가 에이자기르 교수는 일부 사람이 고객 중심성을 다른 의미로 혼돈하고 있다고 지적했다. 특히 고객 중심성과 고객 경험을 혼용해 사용하는데 해당 두 개념은 완전히 다르다고 강조했다. 그에 따르면 "고객 경험은 (자사에 대한 기대에 따라) 고객이 기업에 갖는 감정적 반응"이다. 기업의 서비스 등을 사용한 뒤 사람들이 갖는 종합적 인식이 바로 고객 경험인 것이다. 즉 "고객 경험은 `고객 전유물`"이다. 

고객 중심성과 제품 중심성 간 또 다른 차이는 사고의 차이다. 전자는 고객이 특정 제품을 어떻게 개인의 삶에 사용하고 적용할지를 생각하는 집중적 사고(convergent thinking)를, 후자는 특정 제품이 얼마나 다양하게 사용될지를 생각하는 확산적 사고(divergent thinking)를 기반으로 한다. 그러기에 제품 중심성은 새로운 아이디어와 실험을 기반으로 한 조직문화를 요구하고, 고객 중심성은 채워줘야 할 고객의 필요성을 찾기 위해 관계관리 문화가 있어야 한다.  

글로벌 경제위기 상황에서 고객 중심성은 기업에 어떤 역할을 미칠까. 서면 인터뷰에서 이에 대해 물었더니 에이자기르 교수는 2008년 글로벌 금융위기 때 경험을 들려줬다. 당시 그는 한 이탈리아 브랜드와 협업했는데 해당 브랜드는 제품 중심적인 전략을 짰다. 비용을 절감하기 위해 제품 포장 규모를 줄이는 등 변화를 줬다.